Konsumverhalten Systemgastronomie

Sind die besten Jahre der großen Burger-Ketten vorbei?

Seit Jahrzehnten gilt vor allem der Burger-Gigant mit dem leuchtenden M als das Paradebeispiel des American Way of Life. Fast jeder Anbieter im Bereich Systemgastronomie wollte ein kleines bisschen so sein wie die größte Fastfood Kette der Welt. Denn sie war lange ein Synonym dafür, was die meisten Konsumenten vermeintlich wollen:

• günstige Preise
• schnellen Service
• standardisierte Produkte

Doch genau diese Unternehmensphilosophie scheint inzwischen irgendwie ausgedient zu haben. Seit Jahren gegen die Umsätze des Burger-Giganten drastisch zurück, wie unter anderem RP-Online schon im Juli 2015 berichtete.

Doch woran liegt das? Diese Entwicklung ist sicher nicht nur für die großen Fastfood-Ketten ein Problem. In den USA, ebenso wie in Europa, ist eine neue Generation an Konsumenten herangewachsen, die eben nicht auf industrielle Massenproduktion, sondern auf ein hohes Maß an Transparenz und Nachhaltigkeit setzt. Diese Käuferschicht, auch oft als Generation Y bezeichnet, verändert komplett gewohnte Verhaltensweisen. Zur Generation Y zählen die 20 bis 35-jährigen und damit die ersten Geburtenjahrgänge, deren Konsumverhalten von Smartphones und Internet geprägt ist. Diese internetaffinen Konsumenten passen ihre Anschaffungen und ihren Konsum regelmäßig ihren Bedürfnissen an. Anders als die Generationen vor ihnen vertrauen sie nicht blind auf bestimmte Marken, sondern sind deutlich wählerischer beim Einkauf und der Ernährung. Sie schauen auf Bewertungen von Nutzern im Internet und legen auch Wert auf das gesellschaftliche Verhalten eines Herstellers. Bis zu zehn verschiedene Informationsquellen ziehen sie laut einer Google Studie heran, um eine einzige Kaufentscheidung zu treffen. Sie betrachten sich oft als sehr bewusste Konsumenten und möchten so auch im Freundeskreis und der Familie wahrgenommen werden. Statt beim Burger-Giganten zu essen, bevorzugen sie jetzt beispielsweise mehr Biofood Anbieter, wo unter anderem ökologisch angebaute Rohstoffe in die Rezepturen einfließen und deren Herkunft in den Speisekarten vermerkt sind. Die Angaben zu Allergenen und Zusatzstoffen werden akribisch studiert und bevorzugt werden Anbieter, die neben Standardprodukten die Möglichkeit bieten, sich die Gerichte individuell zusammenzustellen.

Vor allem neue Anbieter stellen stark sich auf dieses veränderte Konsumverhalten ein. Die Projektleiter der Combase AG merken das vor allem an den vielen neuen Anforderungen an Kassensysteme (POS). Neue starke Kundenbindungsmechanismen, die Integration von Kunden-Smartphones oder die Unterstützung bei der Beratung zu Themen wie Nährwerten, Allergenen oder die Herkunft der Rohstoffe rücken in den Vordergrund. Das reine Kassieren wird fast schon zur Nebensache.

Die Generation Y ist inzwischen schon die die größte Bevölkerungsgruppe in den USA. Dem entsprechend gewinnen sie auch als Käuferschicht immer mehr an Bedeutung. Aus ihrem veränderten Konsumverhalten entstehen neue Chancen und Herausforderungen für die Systemgastronomie.